Von Fabian Klinker & Sven Brüggemann

Im ersten Teil des Online-Berichts wurde der Frage nachgegangen, aus welchen Akteur*innen und Organisationen sich die Klimabewegung auf den Social-Media-Plattformen Facebook, X (ehemals Twitter) und Instagram zusammensetzt? In 17 verschiedenen Quellensets wurde eine vielseitige Akteur*innenlandschaft abgebildet, die zwar in ihren grundsätzlichen Zielen nach konsequenterem Umwelt- und Klimaschutz große Überschneidungen haben, in ihren konkreten Forderungen, Teilzielen, Voraussetzungen und Strategien jedoch teils erhebliche Unterschiede aufweisen. Diese Unterschiede machten sich bereits in der Analyse der Accountabdeckung auf den untersuchten Plattformen und auch im Ausmaß ihrer erreichten digitalen Aufmerksamkeit in Form von Social Interactions¹ bemerkbar.

Im vorliegenden zweiten Teil des Online-Berichts soll es nun darum gehen, wie die unterschiedlichen Akteur*innen der Klimabewegung kommunizieren. Welche Themen werden behandelt und vor allem wie werden diese angesprochen? Sind unterschiedliche Kommunikationsstrategien auszumachen und welche Sprache, Bilder und Emotionen sind bei welchen Zielen und Aktionen mehr oder weniger „erfolgreich“ auf den untersuchten Social-Media-Kanälen?

Analyserahmen

Nicht alle selbst gesteckten Ziele und formulierten Anliegen der unterschiedlichen Akteur*innen der Klimabewegung sind über dieselbe Herangehensweise zu erreichen. Die Kommunikation auf Online-Plattformen erfüllt je nach Zweck im breiten Akteur*innenspektrum der Klimabewegung mehrere Funktionen. Unterscheiden kann man grundsätzlich zwischen der Informationsfunktion, der Interaktionsfunktion und der Partizipationsfunktion, die für politische Prozesse in modernen Demokratien essenziell sind (vgl. Emmer 2019: 371). Auch im Falle der Klimabewegung variieren diese unterschiedlichen Typen zwischen den Akteur*innen und Anliegen:
 

• Besteht das Hauptinteresse des Online-Postings eher in der Aufklärung bspw. zu den Folgen des Klimawandels (Informationsfunktion)?
• Geht es vielmehr um die Bindung und den Dialog mit unterschiedlichen gesellschaftlichen Gruppen zu den Themen Klima, Umwelt, Energie (Interaktionsfunktion)?
• Oder soll bspw. über Aufrufe zu Demonstrationen oder Petitionen zu direkter demokratischer Teilhabe motiviert werden (Partizipationsfunktion)?

Auch die jeweilige Zielgruppe, die mit den entsprechenden Social-Media-Beiträgen erreicht werden soll, ist entscheidend. Hier kann der Fokus auf interner oder externer Kommunikation liegen – also solche, die bspw. eher an die bestehenden Mitglieder einer Organisation gerichtet ist oder öffentlich in erster Linie Sympathisant*innen mobilisieren oder neue Mitstreiter*innen gewinnen soll (vgl. Rau/Simon 2022). Im Falle der hier untersuchten Akteur*innen und Online-Plattformen X, Facebook und Instagram, die sich vor allem durch ihre breite Öffentlichkeitwirksamkeit auszeichnen, steht die externe Kommunikation im Mittelpunkt². Auch der regionale Bezugsrahmen spielt eine große Rolle bei der Kuration der Online-Auftritte. Beiträge, die zum Beispiel explizit nur auf ein städtespezifisches Thema aufmerksam machen oder eine damit verbundene Aktion bewerben sollen, erfordern eine andere Strategie und Ansprache als möchte man auf nationaler oder gar supranationaler Ebene Menschen erreichen (vgl. Emmer 2019: 372).

Doch nach welchen Kriterien können derartige Strategien eigentlich untersucht werden? Insgesamt gibt es eine große Vielzahl an Faktoren, die die Online-Kommunikation auf den untersuchten Social-Media-Plattformen maßgeblich beeinflussen – seien dies wie im ersten Teil des Berichts bereits angesprochen technische Voraussetzungen, generell digitale oder plattformspezifische Funktionslogiken, thematische und akteur*innenbezogene Besonderheiten oder allgemeine politische und gesellschaftliche Stimmungen und Trends. Wir haben anhand verschiedener quantitativer und qualitativer Analysen verschiedene Mechanismen untersucht, die speziell für die digitale Kommunikation auf Social-Media-Kanälen relevant sind und anhand derer wir unterschiedliche Strategien auszumachen und miteinander zu vergleichen versuchen. Zunächst wird es darum gehen, Themenschwerpunkte, narrative Strukturen und den typischen Sprachgebrauch der verschiedenen Quellensets zu analysieren. Anschließend soll die Rolle von Emotionen, Affekten und expressivem Sprachgebrauch für die jeweilige Online-Kommunikation untersucht werden. Außerdem wird der für Social-Media-Plattformen essenzielle Einsatz multimodaler Mittel – also der Einsatz von Bildern und Videos – qualitativ eingeordnet und eine Form der Dialogizität, die in den Posts integrierten Verlinkungen, analysiert.

Kommunikationszwecke der Social-Media-Nutzung

Bei den Beiträgen der verschiedenen Quellensets fällt auf, dass die Social-Media-Plattformen durch die Akteur*innen für unterschiedliche Zwecke genutzt werden. Entscheidend sind dabei in erster Linie die inhaltlichen Schwerpunkte sowie die Protest- bzw. Aktionsformen, die durch die jeweiligen Gruppen angewandt werden. Liegt der Schwerpunkt einer Gruppe auf Demonstrationen, bei denen es das Ziel ist, möglichst viele Menschen zur Teilnahme zu mobilisieren (Partizipationsfunktion), so wird Social-Media schwerpunktmäßig im Vorhinein der jeweiligen Demonstration verwendet. Wendet eine Gruppe dagegen Aktionsformen an, die auf zivilen Ungehorsam beruhen, so wird Social-Media hauptsächlich im Nachhinein der jeweiligen Aktion verwendet, um über die Message und die Auswirkungen des Protests eine persönliche Bindung herzustellen (Interaktionsfunktion). Veranschaulichen lässt sich dieser Unterschied gut, wenn man die Kanäle der Letzten Generation und Fridays for Future betrachtet. Der Aktionsschwerpunkt von Fridays for Future liegt auf Großdemonstrationen, die jeweils am selben Tag in vielen Städten bundes- als auch weltweit stattfinden. Im Vorlauf der Demonstrationen ist die größte Dichte an Beiträgen auf den Kanälen von Fridays for Future zu beobachten. Diese Posts, die das Ziel haben, zur Teilnahme zu mobilisieren, sind oft mit Fotos  von vergangenen Demonstrationen bebildert. Auch Countdowns, die zum Beispiel die verbleibenden Tage bis zur Demonstration herunterzählen, sind typische Posts, die zur Mobilisierung abgesetzt werden. Mobilisierung zu einzelnen konkreten Protestereignissen findet bei der Letzten Generation dagegen seltener statt. Der typische Social-Media-Post der Letzten Generation im Zusammenhang mit einer Protestaktion ist im Nachhinein verfasst und berichtet über den Ort und den Verlauf des vergangenen Ereignisses. Entweder ist der Post mit Bildern der Aktion oder noch häufiger mit einem Video versehen (siehe Abbildung 1). Wenn ein Video angehängt ist, dann zeigt dies meist die Reaktion von Passant*innen auf die Protestaktion, z.B. wie Autofahrer*innen Mitglieder der Letzten Generation von der Straße zerren wollen, auch mit dem Einsatz von körperlicher Gewalt. Diese Art von Postings haben den Effekt, dass eine emotionale Reaktion und eine Positionierung zur Protestaktion sowie zur Gruppe an sich herausgefordert wird – sei es im besten Falle Solidarität oder auch starke Ablehnung. Gemessen an der starken medialen Aufmerksamkeit aber auch den im ersten Teil analysierten sozialen Interaktionen eine Kommunikationsstrategie, die nach Social-Media-Kriterien im Untersuchungszeitraum sehr „erfolgreich“ war.

Ein weiterer Zweck, wofür Social-Media-Plattformen verwendet werden, ist z.B. der Aufruf zur Teilnahme an Online-Petitionen. Dafür wird kurz in ein Thema eingeführt, bevor dann auf die jeweilige Petition verlinkt wird. Eine quantitative Analyse der geposteten Links im Beobachtungszeitraum ergab, dass insbesondere NABU oft eigene Petitionen in ihren Beiträgen verlinkte. Auch Fridays for Future nutzte diese Aktionsform und bewarb besonders häufig eine Online-Petition, die den Rücktritt von Bundesverkehrsminister Volker Wissing zum Ziel hat. Neben Posts im Zusammenhang von Protestaktionen und Werbung zur Teilnahme an Online-Petitionen sind auch Beiträge zu finden, die über Themen- oder Sachverhalte informieren (Informationsfunktion) ohne zu einer Handlung aufzurufen. Diese Informationsbeiträge sind oft bei Wissenschaftler*innen oder Natur- und Umweltschutzorganisationen zu finden, die sehr häufig in ihren Beiträgen über die Eigenheiten von verschiedenen Tier- und Pflanzenarten aufklären.
 

Abbildung 1: Videoausschnitt, Instagram, Letzten Generation: Demonstrant wird von der Straße gezogen und in den Bauch getreten

Themen, Narrative und Strategien

Topic Modelling

Um einen ersten quantitativen Überblick über die verschiedenen Themen und Narrative der untersuchten Akteur*innen der Klimabewegung zu erhalten, bietet es sich an, diese maschinell über ein sogenanntes Topic-Modelling zu ermitteln. Dabei werden in einem algorithmischen Verfahren Worte berechnet, die in bestimmten Teilen eines Datenkorpus signifikant häufig miteinander auftreten. Diese Wortlisten – die einzelnen Topics – geben einen interpretativen Rahmen für verschiedene Themen vor, die in den unterschiedlichen Texten der Datengrundlage vorkommen. In unserem Fall bestand die Datengrundlage aus allen X-, Facebook- und Instagram Posts  (27.02. –  21.05.2023) acht ausgewählter Quellensets³ und umfasst insgesamt über 23.400 einzelne Posts. Die acht Quellensets sind: NABU, Letzte Generation, Fridays for Future, Wissenschaftler*innen, Aktivist*innen, Greenpeace, WWF und Initiativen|Bündnisse. Auf diese Weise können zum einen Gemeinsamkeiten im Themenspektrum und Sprachgebrauch der Akteur*innen ermittelt werden, zum anderen Unterschiede und Spezifika. Das Topic Modelling wurde mit dem Softwarepaket Mallet (McCallum 2002) durchgeführt und die Anzahl der algorithmisch errechneten Topics wurde in diesem Fall auf 42 festgelegt. Das Programm gibt neben den Topics selbst auch deren Übereinstimmung zu den jeweiligen Eingabetexten aus.

Das Ergebnis dieses Topic Modellings ist in Abbildung 2 dargestellt.
 

Abbildung 2: Topic Models ausgewählter Quellensets
 

Die Grafik ist folgendermaßen zu lesen: Auf der linken Seite sind die Akteur*innen abgebildet, von denen entsprechend ihrer Übereinstimmung zum jeweiligen Topic auf der rechten Seite Ströme abfließen. Hinter den Topics stehen jeweils eine Auswahl der entsprechenden Topic Keywords, die für diese Texte besonders typisch sind. Um nicht den Eindruck zu erwecken, die rein statistisch signifikanten Keywords, würden eindeutig qualitativ kohärente, also inhaltlich zusammenhängende Themen beschreiben, wurde darauf verzichtet, die Topics namentlich zu benennen. Vielmehr soll deren hier zutage tretende Struktur beschrieben und interpretiert werden. Dabei fällt auf, dass sich die spezifischen Themenschwerpunkte, Zielsetzungen und die Art der Social-Media-Ansprache aller hier untersuchten Akteur*innen auch in deren Topiczusammensetzung widerspiegelt. So geben beispielsweise die Topics, die dem NABU zugeordnet sind, einen guten Eindruck über dessen vorwiegende Social-Media-Inhalte, die sich mehrheitlich um Natur-, Arten- und insbesondere Vogelschutz (Topic 6, 16, 17, 26) drehen. Im Topic 29 gibt es jedoch auch mit dem WWF, Greenpeace und einigen Initiativen|Bündnissen inhaltliche Überschneidungen bei diesem Themenbereich (Umweltschutz, Naturschutz, Artenvielfalt). Diese Akteur*innen sind jedoch thematisch insgesamt wesentlich breiter aufgestellt. Gemeinsam ist ihnen das Topic 11, in dem einige Mobilisierungsformen – der Aufruf zum Klimastreik oder zur Unterzeichnung von Petitionen – zum Ausdruck kommen. Das sehr diverse Quellenset Initiativen|Bündnisse hat mit den Accounts von Klimaneustart Berlin auch die Topics zur Mobilisierung zum Volksentscheid in Berlin am 26. März (Topic 20, 30) exklusiv für sich. Der WWF korreliert vor allem mit dem spezifischen Topic 23, das auf die Klima- und Umweltschutzaktion Earth Hour des WWFs hinweist und darüber hinaus auch auf die Adressierung an den Bundeskanzler Olaf Scholz und das Thema der Wärmewende. Greenpeace ist insgesamt sehr breit aufgestellt und vereint in den Topics 14, 34 und 38 einerseits diverse Themen wie zum Beispiel Greenwashing, Verkehr und Atomkraft andererseits auch direkte Mobilisierungs- und Beteiligungsgesuche (Petition, unterzeichnen, protestieren, Demo). Demgegenüber kommuniziert Fridays for Future insgesamt thematisch nicht ganz so vielfältig, sondern konzentriert sich auf ihr Kerngeschäft – die Mobilisierung für Klimastreiks (Topic 7, 28) anhand tagespolitisch relevanter Ereignisse und Problemstellungen (z.B. Verkehrswende, ÖPNV, FDP). Außerdem werden verstärkt auch gesellschaftliche Zusammenhänge, die die Klimakrise mit sich bringt, angesprochen (peoplenotprofit, feministisch, solidarisch, Konzern). Die letzte Generation ist in dieser Hinsicht auch sehr eindeutig und postet fast ausschließlich zu den von ihnen organisierten Protesten (friedlich, Widerstand, Berlin) und ihren Forderungen und Adressat*innen (Gesellschaftsrat, Bundesregierung). Wissenschaftler*innen besprechen vor allem neue Erkenntnisse (Wissenschaft, Paper, IPCC, Studie) oder ordnen bestimmte Entscheidungen oder aktuelle Debatten wissenschaftlich ein. Ein Hauptthema ist dabei die Diskussion der Energiewende (erneuerbar, Solar, Photovoltaik), wobei sie auch politisch Verantwortliche direkt ansprechen (Debatte, Vorschlag, FDP, Wissing). Aktivist*innen weisen selbsterklärend ein großes vor allem tagespolitisches Themenspektrum auf und werden bei dieser Topicanalyse vor allem durch die Beurteilung der Klimakrise mit ihren demokratiegefährdenden, gesellschaftsrelevanten Folgen auffällig (Demokratie, Gesellschaft, rassistisch, Solidarität).

Die groben inhaltlichen Profile (Umwelt-, Arten-, Klimaschutz etc.), als auch einige Adressat*innen (Bundesregierung, Bundeskanzler, FDP, Wissing) und verschiedene Kommunikationszwecke (Klimastreik, Widerstand, Demo, Petition) der untersuchten Akteur*innen werden in dieser Topic-Analyse deutlich. Dabei treten einige Spezifika in Wortwahl, Themenschwerpunkten und Aktionsformen hervor. Einige klimapolitisch relevante Anlässe wie der Volksentscheid „Berlin klimaneutral 2030“ wurden nur von wenigen Akteur*innen aufgegriffen – zumindest in diesem Beispiel zeigten sich die einzelnen Klimaschutzorganisationen nicht übergreifend kampagnenfähig. Noch interessanter sind jedoch die breiten Gemeinsamkeiten in grundsätzlichen Fragen und Überzeugungen. Bspw. bei der erfolgreichen breiten Mobilisierung zum Klimastreik von Fridays for Future, ähnlichen Ansprachen an verantwortliche Adressat*innen (z.B. Bundesregierung, Bundeskanzler, FDP, Wissing) und gemeinsam geteilten Grundüberzeugungen. So thematisieren Topic 36 und 37, in denen sich die meisten Akteur*innen vereinen, die aktuelle Lage mit den Problemen fossiler Energien, die Rolle der Regierung und die Notwendigkeit schnellen, gemeinsamen Handelns.

Hashtaganalyse

Ein weiterer Baustein zur Untersuchung inhaltlicher und kommunikativ-strategischer Merkmale der Akteur*innen der Klimabewegung auf Social-Media, ist die Analyse von Hashtags. Hashtags sind ein zentrales Element in der digitalen Kommunikation sozialer Bewegungen: Klug gewählt verdichten sie einen inhaltlichen Schwerpunkt so, dass persönliche Anknüpfungspunkte geschaffen werden. Bei vielfachen Shares können Social-Media-User*innen effektiv zu Demonstrationen und Protestaktionen mobilisiert oder aufmerksamkeitswirksam gesellschaftliche Debatten angestoßen werden (vgl. Fielitz/Staemmler 2023: 431). Zunächst fällt in unserem Datensatz der acht oben beschriebenen Quellensets eine sehr unterschiedlich ausgeprägte Nutzung von Hashtags insgesamt auf (siehe Abbildung 3). Während der NABU und Fridays for Future bspw. durchschnittlich einen Post mit (über) 5 Hashtags versehen, sind Wissenschaftler*innen und auch die Letzte Generation mit weniger als einem Hashtag pro Post wesentlich sparsamer im Verwenden von Hashtags. Bereits hier fällt also eine unterschiedliche Strategie bezüglich Hashtags als Kommunikationsmittel auf, die nochmal deutlicher wird, betrachtet man die thematischen Bezüge der unterschiedlichen Gruppen. Dafür wurden alle Hashtags auf den hier untersuchten Plattformen über den gesamten Untersuchungszeitraum wochenweise ausgelesen. Anschließend wurden anhand der Ergebnisse qualitativ neun in den Hashtags zutage tretende Themenfelder ausgemacht, zu denen die zentralen Hashtags zugeordnet wurden.

Abbildung 3: Durchschnittliche Hashtags pro Post ausgewählter Quellensets
 

Abbildung 4 zeigt je untersuchtem Quellenset die absolute Anzahl der Hashtags pro Themenfeld im Wochenverlauf, wobei der Übersichtlichkeit halber nur die zentralen Themenfelder der jeweiligen Akteur*innengruppen abgebildet wurden⁴. Dabei wird das in den Hashtags ausgedrückte inhaltliche Spektrum, besonders kommunikations- und mobilisierungsrelevante Wochen sowie Überschneidungen und Unterschiede im Profil der Gruppen sichtbar. Bei den meisten Quellensets sticht insbesondere die Kalenderwoche (KW) 12 heraus. In dieser Woche gab es z.B. mit der Veröffentlichung des IPCC-Syntheseberichts (vgl. IPCC 2023)  einen besonderen Anlass, generell über die Entwicklungen in der Klimakrise und den aktuellen Stand in Sachen Klimaschutz zu diskutieren (Wissenschaftler*innen, WWF, Aktivist*innen, Initiativen|Bündnisse, Letzte Generation). In KW12 wurde außerdem viel über das Verfehlen der Sektorziele im Verkehrs- und Gebäudesektor diskutiert und dabei vor allem von Aktivist*innen und WWF direkt die Regierung, insbesondere Volker Wissing (#WissingRücktritt) adressiert. Die Hashtaganalyse bestätigt die Topicanalyse in dem Punkt, dass lediglich die Initiative Klimaneustart Berlin im Quellenset Initiativen|Bündnisse in relevantem Umfang für den Volksentscheid in Berlin ebenfalls in KW12 mobilisiert hat. Für Fridays for Future war mit weitem Abstand KW09 die Hashtag-intensivste. Hier wird auch der Hauptkommunikationszweck des Online-Auftritts von Fridays for Future deutlich: die Mobilisierung zu Demonstrationen, vor allem mit flächendeckenden und großen Kampagnen zum globalen Klimastreik, der in dieser Woche stattfand. Auch wenn viele andere Gruppen ebenfalls dazu aufgerufen haben, war diese Mobilisierung für das Hashtagprofil vor allem auch für Greenpeace zentral, die insgesamt ein sehr ausgeglichenes und vielfältiges Themenspektrum bespielen. Auffällig bei diesen Quellensets ist außerdem der NABU, die mit dem Thema Umwelt-, Natur- und Artenschutz ein ganz klares einheitliches inhaltliches Profil haben und die entsprechenden Hashtags auch ausgiebig verwenden.
 

Abbildung 4: Wochenverlauf der Hashtag-Themenschwerpunkte ausgewählter Quellensets
 

Emotionen

Emotionen, die in Online-Postings vermittelt werden, spielen eine wichtige Rolle dabei, in der digitalen Öffentlichkeit Aufmerksamkeit für die jeweiligen Inhalte zu generieren und Menschen zu mobilisieren (vgl. Widmann/Wich 2022: 626). Relevant für die Analyse der digitalen Kommunikationsstrategien der Akteur*innen der Klimabewegung ist aber vor allem, welche konkreten Emotionen angesprochen und wie damit die Klimakrise insgesamt notwendige Maßnahmen und verantwortliche Personen oder Gruppen geframed werden. Es ist sowohl für die äußere gesellschaftliche und mediale Wahrnehmung als auch für das interne Selbstverständnis von großer Bedeutung, ob beispielsweise eher die Angst vor den dramatischen Folgen der Klimakrise, Wut auf ausbleibende politische Entscheidungen die Kommunikation beherrschen. Oder ob die Hoffnung auf eine progressive klimagerechte Gesellschaftstransformation und die Begeisterung für Gemeinschaft stiftende, kollektive Prozesse das eigene Handeln bestimmen. Emotionen sind sehr vielschichtig, können gerade mit den Möglichkeiten digitaler Plattformen auf unterschiedlichen Ebenen vermittelt werden (u.a. Text, Emoticons, Bild, Video) und sind daher auch komplex in der Analyse.

Abbildung 5: Verteilung von emotionalem Wortschatz in ausgewählten Quellensets
 

Eine erste quantitative Annäherung an die Analyse von vermittelten Emotionen wurde über einen wörterbuchbasierten Ansatz realisiert. Dabei wurde die Software Linguistic Inquiry and Word Count (LIWC) verwendet (vgl. Boyd et al. 2022), das nach einem etablierten Verfahren, die Wörter eines Datenkorpus nach verschiedenen Kategorien expressiver Sprache zählt und auswertet⁵. Darunter auch die eher negativ konnotierten Basisemotionen Wut, Angst, Ekel und Hass sowie die positiven Freude, Begeisterung, Stolz und Hoffnung. Auch bei dieser Analyse bestand die Datengrundlage aus allen Facebook-, X- und Instagram Posts der oben beschriebenen acht Gruppen im Untersuchungszeitraum vom 27.02. bis 21.05.2023. Insgesamt wurden nur knapp über 5% aller im Datensatz enthaltener Wörter als emotionaler Wortschatz ausgezeichnet. Kein übermäßig hoher Wert, der einen ersten Indiz entgegen der Annahme liefert, dass die Akteur*innen der Klimabewegung gegenüber anderen Akteur*innen, die auf Social-Media aktiv sind, eine Affinität zu besonders emotionalem Sprachgebrauch haben. Vergleicht man die untersuchten Gruppen untereinander, hat die Letzte Generation mit einem Anteil von 7,4% den emotionalsten Wortschatz, wobei negative und positive Emotionen ungefähr ausgeglichen sind. Interessant ist, dass sie einerseits zwar am häufigsten mit Angst assoziierte Wörter nutzen, andererseits auch den hoffnungsvollsten Ton anschlagen. Aktivist*innen sind die einzige hier untersuchte Gruppe, die im Verhältnis sogar häufiger negative als positive Emotionen anspricht. Fridays for Future, Wissenschaftler*innen und der NABU haben alle einen Anteil von unter 5% emotionalem Wortschatz. Auffällig bei diesen drei Quellensets ist, dass sie auch die geringsten Werte bei den negativen Emotionen aufweisen.

Emojis

Eine weitere Möglichkeit, in der digitalen Kommunikation Expressivität, Affekte und Emotionen auszudrücken stellen Emojis dar. Diese sind sehr vielfältig, tragen dazu bei Missverständnisse zu vermeiden und ergänzen als nonverbale Zeichen die textbasierte Kommunikation um Funktionen, die ihr sonst fehlen würden (vgl. Erle et al. 2022). In der Analyse wurden bei gleicher Datengrundlage alle Emojis ausgelesen und in der Abbildung 6 nach Emoji pro Post für die untersuchten Quellensets aufgelistet.

Auffällig ist, dass Klimaschutzorganisationen ein bestimmtes Set an zwei bis vier Emojis als Standard in ihrem kommunikativen Corporate Design gesetzt haben, die sehr regelmäßig in ihren Posts Verwendung finden. Quellensets mit diverseren Akteur*innen (Aktivist*innen, Wissenschaftler*innen, Initiativen|Bündnisse) sind demgegenüber verständlicherweise wesentlich vielfältiger in der Nutzung verschiedener Emojis, da sie nicht koordiniert als Gruppe agieren. Gleich bei mehreren Quellensets (WWF, Greenpeace, Fridays for Future) ist das grüne Herz das am häufigsten verwendete Emoji. Es vermittelt Solidarität und Gemeinschaftsgefühl im gemeinsamen Engagement um grüne Politik. Auch die Weltkugel wird von vielen Gruppen genutzt und verbildlicht die globale Dimension der Krise und gleichzeitig die Notwendigkeit gemeinschaftlichen Handelns. Ebenfalls häufig finden sich die geballte Faust oder der Bizeps, die den kämpferischen Impetus und die gemeinsame Kraft der Bewegung symbolisieren. Typisch für Fridays for Future sind insbesondere das Feuer- und Explosions-Emoji, die je nach Kontext, die Dramatik der Klimakrisenfolgen verdeutlichen oder auch den „brennenden“ aktivistischen Einsatz im Protest für Klimaschutz. Die Letzte Generation unterscheidet sich ebenso wie in der textbasierten Kommunikation in der Verwendung ihrer meistverwendeten Emojis von den anderen Organisationen. Sowohl die Warnweste als auch die doppelten roten Ausrufezeichen symbolisieren die enorme Dringlichkeit im Klimaschutz, evozieren einen Ausnahmezustand und die Notwendigkeit energischen Protests. Beim NABU spiegelt sich die thematische Vielfalt aus der inhaltlichen Analyse auch in den Emojis wider: Vögel, Wälder und Bienen unterstreichen ihren Einsatz in Umwelt-, Arten- und Tierschutz.

Abbildung 6: Verteilung von Emojis pro Post in ausgewählten Quellensets

Im Fokus: Luisa Neubauers Social-Media-Präsenz

Luisa Neubauer, die sicherlich das medial bekannteste Gesicht der Klimabewegung in Deutschland ist, versteht es sehr gut, Social-Media für die Zwecke der Klimabewegung zu nutzen⁶. Sie versucht in ihren Beiträgen auf X und Instagram (ein Facebook-Profil besitzt sie nicht) eine Nähe zwischen ihr bzw. der Klimabewegung und den Leser*innen zu schaffen, indem sie ein Gemeinschaftsgefühl zu erzeugen versucht. Sie spricht in ihren Beiträgen häufig von einem "wir", wodurch sich die Leser*innen direkt einbezogen fühlen. Dabei versucht sie bewusst, möglichst viele verschiedene Menschen anzusprechen, indem sie betont, dass Menschen jeglicher Generationen und aus allen Ecken des Landes an den Klimastreiks teilgenommen haben. Dieser Ansatz soll nicht nur Generationenkonflikte, sondern auch Konflikte zwischen Stadt und Land auflösen und eine breite Unterstützung für den Klimaschutz schaffen.

In ihren Posts nimmt Luisa Neubauer konkret die Politik und insbesondere die Regierung in die Verantwortung, den Kampf gegen die Klimakrise zu intensivieren. Dabei spricht sie nicht nur vage von "der Politik", sondern richtet sich direkt an einzelne verantwortliche Politiker*innen, wie zum Beispiel den Bundeskanzler Olaf Scholz. Dies verdeutlicht, dass sie konkretes Handeln und ausreichende Maßnahmen erwartet, um die drängenden Herausforderungen des Klimawandels anzugehen. Die Protestierenden werden dabei von Luisa Neubauer als wichtige Korrektive der Politik dargestellt. Sie weisen die Regierungen auf ihre Versäumnisse hin und fordern entschiedene, weitergehende Maßnahmen gegen die Klimakrise.

In ihren Social-Media-Beiträgen versucht Luisa Neubauer Verbindungen über das Aktivist*innenmilieu hinaus zu bauen, indem sie Bündnisse mit anderen Gruppen und Akteur*innen hervorhebt. Neben der Klimabewegung betont sie den Beitrag von Individuen, Initiativen und Unternehmen im Kampf gegen die Klimakrise. In einem ihrer Posts erwähnt sie beispielsweise das Bündnis mit der Gewerkschaft Verdi, was verdeutlicht, dass sie über sektorale und ideologische Grenzen hinweg zusammenarbeiten möchte. Insbesondere das Beispiel Verdi zeigt, dass die Klimabewegung Brücken in neue Milieus bauen möchte, auch wenn diese nicht ihre angestammten Partner*innen sind. Gewerkschaften haben insgesamt eine schwierige Position bei Fragen des Klimaschutzes, da es in den klimaschädlichen Industrien viele gutbezahlte Facharbeiter*innenplätze gibt. Um eine Zusammenarbeit zu forcieren, ist es für die Klimabewegung daher essenziel den Kampf gegen die Klimakrise mit sozialen Themen zu verknüpfen und gemeinsame Schnittmengen zu finden. Dies klappte bei der Zusammenarbeit mit Verdi sehr gut, indem Themen wie der Ausbau des ÖPNVs und bessere Arbeitsbedingungen für die im Verkehrsbereich Beschäftigten in den Vordergrund gerückt wurden. Auch andere Themen, wie der Kampf gegen Rassismus oder Gleichberechtigung, werden von Luisa Neubauer im Zusammenhang mit der Klimakrise gesehen. Sie betont in ihren Posts dabei, dass die Krisen nicht nur aus singulärer Sicht gesehen werden können, sondern dass diese sich gegenseitig bedingen und somit eine Zusammenarbeit unterschiedlicher Milieus überaus sinnvoll ist.

Trotz der Ernsthaftigkeit der Themen, mit denen sich Luisa Neubauer in ihren Posts auseinandersetzt, arbeitet sie auch mit positiven Emotionen, ohne die Ausmaße der Klimakrise zu verschweigen. Sie spricht oft von Hoffnung in eine gute Zukunft und warum es sich lohnt, gegen die Klimakrise anzukämpfen, ohne dabei zu negieren, dass dies mit großen Veränderungen und Einschnitten verbunden ist. So geht sie beispielsweise in einem ihrer Postings – siehe Abbildung 5 – zum Kohleausstieg in der Lausitz auch auf die Menschen vor Ort ein und beschreibt was der Kohleausstieg für sie bedeutet. Dabei beschreibt sie aber kein Szenario des Niedergangs, sondern „eine respektvolle Transformation“. Damit diese möglich ist wird abermals die Politik, insbesondere die sächsische Landesregierung und dessen Ministerpräsident Michael Kretschmer, in die Verantwortung genommen.

Abbildung 7: Instagram Post von Luisa Neubauer zu Protesten für den Kohleausstieg in der Lausitz
 

Einsatz von Bilder und Videos

Bilder und Videos werden durch die verschiedenen Gruppen, Organisationen und Einzelakteur*innen sehr rege in ihren Beiträgen benutzt. Auf Instagram ist ein Bild oder Video im Post ohnehin obligatorisch. Aber auch auf X und Facebook werden sehr häufig Medien an die Texte angehängt. Die Art der Bilder und Videos unterscheidet sich allerdings erheblich zwischen den betrachteten Akteur*innen. Die Natur- und Umweltschutzverbände, wie der WWF oder NABU, bebildern ihre Beiträge meistens mit Bildern von Tieren oder Pflanzen, für deren Schutz sie sich einsetzen. Die Klimaorganisationen posten dagegen insbesondere Medien, die einen Teil ihrer Protestaktionen zeigen. Eine Ausnahme innerhalb der Organisationen stellt Greenpeace dar, die wie oben analysiert eine sehr große Themenvielfalt in ihrem Engagement vorweisen und somit auch viele verschiedene Bilder und Videos, je nach dem Thema des Beitrages, posten. Das selbe trifft ebenfalls auf die Wissenschaftler*innen und Aktivist*innen zu, die Posts zu vielen verschiedenen Themen verfassen und diese auch dementsprechend mit visuellen Medien ergänzen. Bilder werden oft auch benutzt um mittels Grafiken oder Diagrammen Aussagen im Text des Posts zu belegen. Besonders häufig ist das bei Wissenschaftler*innen der Fall. Videos werden im Allgemeinen erheblich weniger an Posts angehängt als Bilder. Die Ausnahme bildet hierbei die Letzte Generation, die sehr häufig Videos verwendet, die Ausschnitte ihrer Protestaktionen oder Statements von Vertreter*innen der Gruppe zu Gerichtsurteilen oder anderen Themen zeigen. In der folgenden Collage ist ein jeweils typisches Bild für die acht untersuchten Gruppen zu sehen.

Abbildung 8: Collage mit typischen durch die Gruppen verwendeten Bildern
 

Verlinkungen

Um zu sehen, auf wen die verschiedenen Gruppen im Beobachtungszeitraum verwiesen und damit eine Form der Dialogizität herstellen, wurde eine quantitative Analyse aller geposteten Weblinks durchgeführt. Die Analyse der Weblinks ist deshalb so interessant, da mit Hilfe der Links Aufmerksamkeit für bestimmte Themen und Inhalte geschaffen werden soll, sowie Links als Beleg bzw. als Quelle für den Inhalt vieler Postings dienen. Sie weisen darauf hin, welche Medien, Portale oder andere Institutionen für die Klimabewegung von Belang sind und Einfluss auf diese haben. Außerdem zeigen sie Kooperationen untereinander auf, die damit öffentlich gemacht werden. Weblinks liefern daher auch Aufschluss wie groß der Organisationsgrad der verschiedenen Akteur*innen untereinander ist.

Die Mehrheit der Links waren dabei Eigenverlinkungen, also Links, die auf Internetseiten der eigenen Gruppe oder Organisation führen. Diese Eigenverlinkungen werden insbesondere verwendet um Artikel zu bewerben oder wenn Nutzer*innen zur Teilnahme an Online-Petitionen bewegt werden sollen. Im Beobachtungszeitraum postete der NABU die meisten Links (1361 Verlinkungen) gefolgt von den Aktivist*innen (1357 Verlinkungen). Auch die Liste der meisten Verlinkungen pro abgesetztem Beitrag führt NABU mit 0,45 Verlinkungen pro Post vor den Initiativen|Bündnissen mit 0,41 Verlinkungen an. Der größte Anteil der Verlinkungen des NABU sind dabei ebenfalls Eigenverlinkungen, insbesondere auf eigene Petitionen. Vergleicht man die Verlinkungen von einzelnen Akteur*innen (Wissenschaftler*innen und Aktivist*innen) mit denen der Gruppen und Organisationen, so fällt auf, dass diese eine größere Diversität vorweisen, insbesondere da viel seltener auf eigene Seiten verwiesen wird. Auch auf Medien wurde deutlich häufiger durch einzelne Akteur*innen verlinkt. Das am häufigsten zitierte Medium der Wissenschaftler*innen und Aktivist*innen war im Beobachtungszeitraum jeweils der Spiegel mit 62 bzw. 65 Verlinkungen. Betrachtet man die Gruppen, so ist der Spiegel ebenfalls das am meisten verlinkte Medium von Fridays for Future und der Letzten Generation mit acht bzw. fünf Verlinkungen im Beobachtungszeitraum. Auf andere Gruppen oder Organisationen wird in den Beiträgen sehr selten verwiesen.

Kurz zusammengefasst

• Kommunikative Vielfalt: Die unterschiedlichen Akteur*innen der Klimabewegung greifen je nach Anlass und Funktion auf unterschiedliche kommunikative Strategien (in Wort, Bild und Video) zurück. Die Analysen zeigen: Wird vornehmlich zu Demonstrationen mobilisiert (z.B. bei Fridays for Future) oder Online-Petitionen beworben (z.B. NABU) steht die Partizipationsfunktion an erster Stelle. Wissenschaftler*innen und Natur- und Artenschutzorganisationen stellen häufig die Informationsfunktion an erste Stelle und klären über neue wissenschaftliche Erkenntnisse oder die ökologischen Zusammenhänge des Artenschutzes auf. Gruppen wie die Letzte Generation setzen ihren Fokus auf die Interaktionsfunktion und erzeugen mit ihren Posts zu Protestaktionen Aufmerksamkeit und eine emotionale Involviertheit.
• Breites Themenspektrum: Auf den untersuchten Social-Media-Plattformen wird ein breites Themenspektrum rund um die Klimakrise abgedeckt. Dabei setzen die unterschiedlichen Akteur*innen jeweils eigene Schwerpunkte: Von Klima-, Umwelt- und Artenschutz über Regierungskritik, Energie- und Verkehrspolitik bis hin zu Themen, die den Zusammenhang klimapolitischer Entscheidungen für Demokratie und Gesellschaft verdeutlichen. Wichtig ist: In vielen Punkten bestehen geteilte Grundüberzeugungen und Ziele. Diese betreffen die Dramatik der Klimakrise im Allgemeinen, die Notwendigkeit zivilgesellschaftlichen Engagements oder ähnliche Ansprachen an verantwortliche Adressat*innen (z.B. Bundeskanzler, Bundesregierung, FDP, Wissing).
• Vernetzung: Auf einige klimapolitisch relevante Mobilisierungsanlässe wie dem Volksentscheid „Berlin 2030 klimaneutral“ konnte nicht erfolgreich mobilisiert werden. Zumindest in diesem Beispiel zeigten sich die einzelnen Klimaschutzakteur*innen nicht übergreifend kampagnenfähig. Positive Beispiele wie die seit Jahren von vielen Gruppen unterstützten Klimastreiks oder der gemeinsame Protest von Fridays for Future mit ver.di für eine sozial-ökologische Verkehrswende, den Ausbau des ÖPNVs und bessere Arbeitsbedingungen zeigen jedoch, dass eine solche milieuübergreifende Mobilisierung möglich ist und erfolgreich sein kann. Vernetzung innerhalb der Klimabewegung und breite Bündnisstrukturen mit Akteur*innen außerhalb der Klimabewegung (z.B. Gewerkschaften, Unternehmen, demokratische Zivilgesellschaft, politische Akteur*innen) sind essenziell für das Erreichen der jeweiligen Ziele.
• Potenzial: Es gilt, gemeinsam pragmatische und visionäre Narrative zu entwickeln, die die Dramatik der Klimakrise emotional aufgreifen und gleichzeitig positiv auf die Zukunftsbedürfnisse der Bevölkerung eingehen. In den Analysen wurde deutlich, dass bereits viele Ansätze und ein großes Engagement bestehen und gleichzeitig Optimierungsmöglichkeiten. Durch gemeinsame Zielstellungen und Lösungsansätze für nachhaltige Formen des Lebens, Arbeitens und Wirtschaftens können Selbstwirksamkeitsmomente und Anreize für gesamtgesellschaftlich mehr Engagement im Umwelt- und Klimaschutz geschaffen und damit der so dringend benötigte gesellschaftliche Druck erhöht werden. Social-Media-Plattformen haben ein großes Partizipations-, Mobilisierungs- und Vernetzungspotenzial und sind damit ein essenzielles Medium im Erreichen dieser Ziele.

¹ Für die interne Kommunikation bieten andere Dienste bessere Funktionalitäten an, bspw. Messenger wie Whatsapp, Telegram, E-Mail-Verteiler etc.

² Social Interactions: Aggregierte Zahl an Likes, Shares, Kommentare etc.

³ Es wurden die fünf jeweils nach Social Interactions (Aggregierte Zahl an Likes, Shares, Kommentare etc.) und geschätzter Reichweite (Wert, der von Radarly maßgeblich über die Follower*innenanzahl berechnet wird und die geschätzte Zahl der User:innen angibt, die die Posts zum Veröffentlichungszeitpunkt gesehen haben könnten) erfolgreichsten Quellensets bei dieser Analyse berücksichtigt – mit Dopplungen ergibt dies 8 Quellensets.

⁴ Zentrale Themenfelder bedeutet, dass sie 10% des Gesamtvolumens der hier analysierten Hashtags der jeweiligen Akteur*innengruppe überschreiten.

⁵ Die quantitative, computerbasierte Analyse von Emotionen ist aufgrund der Komplexität ihrer sprachlichen Verfasstheit nicht trivial. Wörterbuchbasierte Ansätze bringen grundsätzlich die Problematik mit sich, dass der sprachliche Kontext nicht berücksichtigt wird. Daher werden kontinuierlich eine Vielzahl neuer Verfahren entwickelt, die dieses Defizit aufzufangen versuchen (vgl. dazu Widmann/Wich 2022). Um eine Tendenz sprachlich vermittelter Emotionen abzubilden, bietet sich das mehrfach weiterentwickelte und aktualisierte LIWC-Programmpaket dennoch an.

⁶ Der große Einfluss Luisa Neubauers auf den Online-Diskurs wurde bereits in der Social-Interaction-Analyse des ersten Berichtteils deutlich. Im Untersuchungszeitraum erhielten ihre Kanäle über alle Gruppen hinweg die meisten sozialen Interaktionen.

Literatur

Boyd, Ryan L./Ashokkumar, Ashwini/Seraj, Sarah/Pennebaker, James W. (2022). The development and psychometric properties of LIWC-22. Austin, TX: University of Texas at Austin.

Emmer, Martin (2019). Online-Kommunikation politischer Akteure. In: Wolfgang Schweiger/Klaus Beck (Hg.). Handbuch Online-Kommunikation. Wiesbaden, Springer Fachmedien, 369–392.

Erle, Thorsten M./Schmid,  Karoline/Goslar, Simon H./Martin, Jared D. (2022). Emojis as social information in digital communication. Emotion, 22(7), 1529-1543.

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